假相：顧客是上帝；所有的(de)顧客都一樣。

    真相：顧客不是上帝；對(duì)顧客要區(qū)别對(duì)待。

    顧客和(hé)客戶是一回事嗎？盡管我們經常不加區(qū)分(fēn)地使用(yòng)這(zhè)兩個(gè)詞，嚴格說起來(lái)，這(zhè)兩個(gè)詞是不同的(de)，其中的(de)區(qū)别還(hái)有深意。

    著名的(de)麥肯錫咨詢公司的(de)創始人(rén)鮑爾說：“我們沒有顧客（customer），我們隻有客戶（client）。”他(tā)的(de)下(xià)一句話(huà)點出了(le)原因：“我們不屬于哪個(gè)行業（industry），我們自成一個(gè)專業（profession）。”①

    一般說來(lái)，專業服務——包括律師、會計師、建築師、廣告代理(lǐ)、管理(lǐ)咨詢等——的(de)使用(yòng)者，被稱作客戶；而普通(tōng)的(de)商品和(hé)服務的(de)使用(yòng)者，被稱爲顧客。

    顯然，專業服務提供者跟客戶之間的(de)關系，比普通(tōng)的(de)廠商跟顧客之間的(de)關系，要更深厚、更緊密。權威的(de)Merriam-Webster詞典對(duì)“客戶”的(de)第一個(gè)釋義是“在另一個(gè)人(rén)保護之下(xià)的(de)人(rén)”，對(duì)“顧客”的(de)第一個(gè)釋義是“購(gòu)買一種商品或服務的(de)人(rén)”。

    比較這(zhè)兩個(gè)定義，更能看出：客戶和(hé)顧客的(de)本質不同，不在于使用(yòng)的(de)是否是專業服務，而在于——你跟客戶的(de)關系，是你照(zhào)料和(hé)保護他(tā)的(de)利益；而你跟顧客的(de)關系，隻是你把東西（不管是産品還(hái)是服務）賣給了(le)他(tā)。

    也(yě)就是說，即使你是專業服務的(de)提供商，你也(yě)可(kě)能隻是把服務的(de)對(duì)象當作了(le)顧客。即使你不是專業服務的(de)提供商，不是律師行、會計師行什(shén)麽的(de)，而隻是賣電腦(nǎo)的(de)或者開商場(chǎng)的(de)，但是你做(zuò)到了(le)照(zhào)料和(hé)保護對(duì)方的(de)利益，發展起了(le)長(cháng)期合作、信任的(de)關系，你就把對(duì)方變成了(le)客戶。

    顯然，客戶總是比顧客少。一家管理(lǐ)咨詢公司，客戶可(kě)能隻有兩位數；一家飲料公司，顧客則可(kě)能上千萬。因此可(kě)以這(zhè)麽說，單個(gè)客戶比單個(gè)顧客更重要。但是，這(zhè)并不意味著(zhe)客戶比顧客更是上帝，你更應該百依百順，而是說：選擇客戶比選擇顧客需要更謹慎，在很多(duō)時(shí)候，你要拒絕他(tā)成爲你的(de)客戶！

    被稱爲“麥肯錫的(de)靈魂”的(de)鮑爾是這(zhè)麽做(zuò)的(de)。創建了(le)著名的(de)奧美(měi)廣告公司的(de)奧格威是跟鮑爾惺惺相惜的(de)好朋友，②也(yě)是這(zhè)麽做(zuò)的(de)。在1962年的(de)時(shí)候，奧格威說奧美(měi)廣告每年平均拒絕59個(gè)客戶。 樂(yuè)欣管理(lǐ)公司_你身邊的(de)KTV專業顧問

    麥肯錫咨詢和(hé)奧美(měi)廣告這(zhè)兩塊金字招牌的(de)打造，不僅在于這(zhè)兩家公司做(zuò)過哪些客戶，更在于拒絕了(le)哪些客戶。

    一、偏離本行的(de)客戶要拒絕。

    1939年，鮑爾帶領麥肯錫走上專業的(de)“管理(lǐ)咨詢顧問”的(de)道路：“從1939年以來(lái)的(de)這(zhè)些年中，我們頂住了(le)種種偏向專業的(de)誘惑，我們對(duì)本公司個(gè)性方面的(de)信念非常深刻、明(míng)确。”